„Like a Bosch“: die neue Image-Kampagne von Bosch-Hausgeräte

Das Internet ist voll von viralem Content, an dem sich die Massen begeistern können. Clips und „Memes“, die tausendfach geteilt und weiterverschickt werden. Das hat sich der große deutsche Konzern Bosch zunutze gemacht – und macht mit der Kampagne „Like a Bosch“ auf sein Wirken im Smart Home mit einem selbstironischen Video aufmerksam. Wir haben uns Boschs Entwürfe für die Zukunft der Küche angesehen.

„Like a Boss.“ Das ist die knappe Bildunterschrift unter einem höhnisch dreinblickenden Strichmännchen, das als sogenanntes „Meme“ im Internet bereits millionenfach geteilt wurde und mal ironisch, mal ernsthaft aussagen soll: diese Situation habe ich ganz professionell bewältigt.

So förmlich es klingt, das Lebensgefühl einer ganzen Generation – das sogenannte Meme – schriftlich zu erklären, ohne ein eindeutiges Bildchen – eben ein Meme – hinterherzuschicken, so falsch fühlt es sich an, wenn man hört, dass ein jahrhundertealtes Traditionsunternehmen wie Bosch Hausgeräte nun ganz offensiv damit wirbt, um seine Vorrangstellung im Smart Home der Zukunft zu unterstreichen.

Wer jedoch zum ersten Mal den gemeinsam mit der Kreativagentur Jung von Matt entwickelten Werbespot sieht, ahnt: Bosch Hausgeräte macht vieles ganz richtig – und parodiert so ganz nebenbei die Generation Hipster selbst. „Like a Bosch“ lautet der Slogan einer weltweiten Imagekampagne, in deren Mittelpunkt ein schmalbrüstiger Mittdreißiger mit 80er Jahre-Oberlippenbart und spießigem Kurzarmpolohemd zum Held im Haushalt mutiert, der dank seiner Home Connect-App alle funktionalen Bosch-Elektrogeräte lässig im Griff hat.

Kampagne „Like A Bosch“: alle Vorgänge im Haushalt sollen automatisiert werden

Die Idee zur Kampagne „Like a Bosch“ ist nicht nur durchaus witzig umgesetzt, sondern schlägt auch ganz klar einen Bogen zum Internet mit der Anspielung auf ein bekanntes Meme. Menschen lieben Memes. Und Memes gibt es im Internet. Das sogenannte „Internet of Things“(IoT) wiederum ist der Ursprung des Smart Homes, das in nicht allzu ferner Zukunft auch auf dem zaghaften deutschen Markt etabliert sein soll. Versehen mit einem Hashtag (#), der auf Social Media-Plattformen wie Instagram und Twitter beliebte Schlagwörter für alle Nutzer sichtbar verlinkt, soll die Kampagne

Schon jetzt lassen sich Haushaltsgeräte wie Kühlschrank, Backofen und Geschirrspüler von mehreren deutschen Geräteherstellern mithilfe einer App auf dem Smartphone steuern. Während Miele die Werbetrommel für seine Miele@mobile-App rührt, positionieren sich Bosch und Siemens Hausgeräte mit der „Home Connect-App“.

Was bislang eine nette Spielerei mit inkludierter Rezeptdatenbank ist, soll bald vollautomatisch von selbst ablaufen – indem bestimmte „Szenarien“ vorprogrammiert werden, die beispielsweise dazu führen, dass jeden Morgen zu einer bestimmten Uhrzeit ein frisch gemahlener Kaffee aufgebrüht wird, die Rollläden hochfahren, der Backofen sich für die Brötchen vorheizt und der Kühlschrank die tagesaktuelle Wettervorhersage prognostiziert.

Mit der „Like a Bosch“-Kampagne bringt sich der deutsche Konzern Bosch in den Wettbewerb um die Vorrangstellung im Smart Home ein, die derzeit noch ganz klar von Amazons Alexa oder dem Google Home-Angebot dominiert wird. Speziell mit Alexa, der smarten Sprachassistentin, lassen sich bereits heute viele neue Geräte im Haushalt vernetzen und steuern.

Das Smart Home bei Bosch: mit Küchenroboter Mykie alle Abläufe automatisieren

Währenddessen tüftelt die Bosch Siemens Hausgeräte GmbH (BSH) neben der Home Connect-App mit „Mykie“ seit mehreren Jahren an einem personalisierten Sprachassistenten. Der knopfäugige Tischroboter mit dem amerikanischen Spitznamen – eine Abkürzung für ‚my kitchen elf‘ – soll auf seinem Display künftig Kochrezepte bereithalten, Videos abspielen, fehlende Produkte nachbestellen, die Home Connect-Geräte ansteuern oder sich ganz einfach mit dem Anwender unterhalten.

Das Gerät wird bislang als Konzept auf Messen und auf dem Internetauftritt des Gerätekonzerns vorgestellt und erhält dort bereits große Aufmerksamkeit. Doch auch ohne Mykie, allein mit einem Smartphone bewaffnet, soll das „Internet der Dinge“ den Alltag der Konsumenten von Bosch künftig entspannter und lässiger gestalten – eben „like a Bosch“.

Bosch-Markenchef Boris Dolkhani formuliert es ohne Umschweife: „An Bosch führt im Internet der Dinge kein Weg vorbei. Das ist die klare Botschaft der Kampagne.“

„Like a Bosch“ für die Küche: smartes Kochen, Backen und Spülen

Wie soll der Alltag, umgeben von smarten Bosch Home Connect-Geräten, künftig also in den Augen des großen Geräteherstellers aussehen? In seiner „Like a Bosch“-Kampagne geht das Unternehmen in vielen humorvollen Kleinst-Clips auf die Einsatzmöglichkeiten der App ein.

Backen

In der Küche ist das beispielsweise der Ansatz „Bake #LikeaBosch“. Mithilfe der Home Connect-App kann der Ofen bereits von unterwegs vorgeheizt werden; ebenso sollen Rezepte aus der Onlinedatenbank vom Ofen erkannt und mit den richtigen Einstellungen vorbereitet werden. Mittels der 4D-Heißluft wird die warme Luft auf allen Ebenen verteilt und konstant gehalten. Die Zusatzoptionen „PerfectRoast“ und „PerfectBake“ von Bosch sorgen dafür, dass das zubereitete Gargut ohne Zeit- und Temperaturvorgabe perfekt zu Ende gebacken wird.

Kühlen

„Cool #LikeaBosch“ verschafft dem App-Nutzer jederzeit einen Blick in den heimischen Kühlschrank: zwei Kameras fotografieren den Innenraum mit jedem angeforderten Bild neu ab. Die Home Connect-App verrät außerdem, wie Lebensmittel optimal zu lagern sind oder ob die Kühlschranktür versehentlich offengelassen wurde.

Geschirrspülen

Auch der Geschirrspüler wird zusehends smarter: „Do the dishes #LikeaBosch“ zielt auf ein Programm namens „Easy Start“ ab, das automatisch den Grad der Verschmutzung des Geschirrs sowie die Beladung der Maschine abwägt und das Spülprogramm darauf optimal abstimmt. Ein integrierter Tab-Counter verfolgt den Spültab-Verbrauch und benachrichtigt den Nutzer, sobald die letzten fünf erreicht sind.

Kaffee

„Wake up #LikeaBosch“ wartet auf die Home Connect-Nutzer mit einer sogenannten Coffee-Playlist. In der App lassen sich Lieblingskaffeesorten zusammenstellen und per Klick bestellen; außerdem speichert der dazugehörige Kaffeevollautomat die individuelle Lieblingskaffeekreation in der App und legt per Klick los.

Kochen

Auf „Cook #LikeaBosch“ werden die Bosch-Kunden leider noch etwas warten müssen – hierfür ist Küchenassistent Mykie noch in Forschung.

Weitere Anwendungsgebiete von „Like a Bosch“: Rasenmähen, Autofahren, Heizen

Bosch schaut zugunsten des Smart Homes wortwörtlich „über den Tellerrand“: noch bevor die smarte Technik erstmals im Küchenraum zum Einsatz kam, hatte der Konzern bereits Konzepte für Sicherheits- und Heizungsanlagen sowie Lichtinstallationen entwickelt. Diese werden jetzt im Zuge der gesamten Hausvernetzung miteinander verknüpft und ausgebaut. So wird innerhalb der Kampagne selbstverständlich auch von „Feel safe #LikeaBosch“ und „Heat smart #LikeaBosch“ gesprochen.

Auch dem fahrbaren Untersatz hat sich Bosch angenommen: „Mow the lawn #LikeaBosch“ steuert einen automatisierten Mähroboter mithilfe eines intelligenten Navigationssystems über die Grünflächen des Hauses, während „Park #LikeaBosch“ das Auto mit einem Homezone-Parkpiloten auf den gewünschten Stellplatz navigiert oder Einparkmanöver nach nur einmaliger Demonstration erlernt.

Die mächtige Home Connect-App soll künftig auch den Autoschlüssel ersetzen, der, einmal elektronisch hinterlegt, auch als digitaler Schlüssel an Freunde weitergegeben werden kann. An teil- bis vollautomatisierten Fahrzeugen arbeitet Bosch nach eigenen Angaben ebenfalls. Nutzer sollen künftig sicher in Richtung Zukunft fahren können – eben „Drive #LikeaBosch“.

Fazit zur „Like a Bosch“-Kampagne: wird Bosch Alexa überholen können?

Mit dem „Like a Bosch“-Clip und der unterlegten HipHop-Musik will Bosch vor allem die künftige Generation an Küchen- und Gerätekäufern ansprechen und auf die Möglichkeiten des Smart Homes aufmerksam machen. Ziel ist es, den selbstironischen Clip selbst zum viralen Hit werden zu lassen, der sich durch begeistertes Teilen und Klicken im Netz verbreitet.

Ein nächster Schritt in der humorvollen Kampagne muss allerdings sein, klarer zu strukturieren, welche Möglichkeiten Bosch heute schon anbietet – und welche, wie der Küchenassistent Mykie noch hinter bisher etablierten Sprachassistenten wie „Alexa“ von Amazon zurückstehen. Was für den Kunden nämlich noch wie Zukunftsmusik klingt, ist heute häufig schon Realität, die sich noch etablieren muss im Küchenraum.

Bosch Hausgeräte muss beweisen, dass das Unternehmen seine Nutzer auf ein Bosch-Allround-Paket für Haushalt und das damit verbundene Smart Home einstimmen kann. Nur, wer wirklich mehrere Geräte des Herstellers nutzt, wird sie wirkungsvoll in der Home Connect-App verknüpfen und automatisieren können. Dennoch: Die „Like a Bosch“-Kampagne war längst überfällig, um die „Generation Alexa“ auch auf deutsche Fortschritte im Smart Home aufmerksam zu machen. Und immerhin bleibt der Clip im Ohr. #LikeaBosch.

Hier geht es zum „Like a Bosch“-Clip.

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